En un ecosistema digital donde la relación marca-usuario suele limitarse a la transacción, un estudio de innovación argentino desarrolló un hub gamificado para el sector gastronómico que desafió la lógica tradicional: en lugar de alquilar atención, construyó un hábito.
Con más de 200.000 usuarios activos en dos semanas, el proyecto demuestra que el verdadero impacto de negocio radica en rediseñar el motivo de uso de una aplicación.
Mientras la gran mayoría de las marcas compite por un espacio en la conversación del Mundial mediante la compra de pauta publicitaria y banners, una estrategia diferente emergió desde el estudio de innovación liderado por Santiago Echazú, co fundador y CEO de Paisanos. Frente al desafío de generar interés durante el evento deportivo, el estudio especializado en estrategia, creatividad, diseño y tecnología, planteó una interrogante estructural: ¿Qué sucede si, en lugar de solicitar atención prestada durante ocho semanas, se edifica un sistema capaz de modificar el comportamiento del usuario dentro de una aplicación? El resultado no fue una campaña publicitaria efímera, sino el desarrollo de un producto.
La iniciativa consistió en el diseño e implementación de un hub de entretenimiento gamificado integrado en la aplicación de una empresa líder de venta de comida rápida. El objetivo principal trascendía la coyuntura futbolística, apuntando a resolver un dilema fundamental en el comercio digital: cómo incentivar al usuario a abrir una aplicación de comida cuando aún no tiene hambre.
El problema estructural de la transaccionalidad
El mercado de las aplicaciones transaccionales enfrenta una limitación común y profunda: el vínculo con el consumidor comienza y finaliza con la compra. El ciclo estándar —abrir la app, realizar el pedido, efectuar el pago y cerrar la plataforma— no ofrece motivos orgánicos para que el usuario regrese entre una transacción y la siguiente. Esta dinámica convierte a las marcas en opciones puramente reactivas, alejándolas de la posibilidad de convertirse en un hábito digital. «El desafío parecía técnico, pero debajo había algo emocional«, explica Echazú. Si bien el Mundial proporcionaba un contexto cultural inmejorable —un periodo donde el «boca a boca» y el sentido de comunidad facilitan la difusión—, la respuesta fácil habría sido recurrir a la publicidad temática tradicional. En su lugar, el estudio optó por un enfoque más riguroso: construir un sistema de juego genuino, fundamentado en lógica de producto, con una arquitectura de incentivos clara y un objetivo de negocio respaldando cada decisión creativa.
Arquitectura de incentivos
Para materializar esta visión, el equipo desarrolló tres mecánicas principales dentro del hub, cada una vinculada a una métrica de negocio específica:
1.Ruleta de probabilidades calibradas: Lejos de ser un simple dispensador aleatorio de descuentos, la ruleta ofrece ocho variantes de premios. Las oportunidades de girar la ruleta se obtienen principalmente mediante compras, pero también a través del juego, integrando cada acción en un mismo loop de retención.
2.Sistema de predicciones proactivo: Mediante notificaciones enviadas antes de cada partido, se invita a los usuarios a pronosticar resultados. Esta mecánica genera un motivo de regreso a la aplicación que se anticipa a la propia intención del usuario.
3.Trivia de alta dificultad: Concebida como el elemento más lúdico del ecosistema, consiste en un desafío uno a uno con una figura del fútbol. Su nivel de exigencia es notable: de las 45.000 personas que participaron, solamente 9.000 lograron superarla.
El ecosistema se complementó con un diseño visual estratégico. Los activos digitales (assets) fueron creados a partir de la digitalización de las texturas del packaging real de la marca. Estos elementos se adaptaron utilizando los colores y códigos visuales correspondientes a cada uno de los mercados donde el hub se encuentra operativo (Argentina, Uruguay y Paraguay), asegurando una experiencia localizada y familiar para el usuario.
Resultados medibles
Los datos registrados a dos semanas del lanzamiento validan la estrategia de gamificación como motor de retención. El hub alcanzó más de 200.000 usuarios activos, registrando un crecimiento exponencial del 184% entre la primera y la segunda semana de operación.
El nivel de engagement demostró una alta tasa de efectividad:
• Más del 50% de los usuarios que ingresaron al hub completaron al menos una dinámica de principio a fin.
• El embudo de conversión (funnel) de la ruleta mantuvo una tasa del 98%, la participación de la ruleta fue de 114.000 usuarios.
• Participaron 144.000 personas en la trivia.
• El nivel de completitud del quiz alcanzó un 89% (sobre un total de 5 preguntas).
• Más de 44.000 personas participaron en las predicciones de los partidos.
• Se lograron más de 300.000 conversiones y se entregaron más de 100.000 premios.
Estos indicadores trascienden el éxito de una activación temporal, evidenciando un cambio cuantificable en el comportamiento de los usuarios, quienes comenzaron a interactuar con la aplicación sin la necesidad de una transacción inmediata de por medio.
Para Paisanos, los resultados de este proyecto reafirman una tesis central de su metodología de trabajo: la innovación que genera un impacto de negocio tangible no es aquella que se limita a decorar un producto preexistente, sino la que redefine el motivo por el cual el consumidor decide utilizarlo. «Esto es lo que entendemos por Brand Experience: no hacer solo cosas memorables, sino construir sistemas donde lo lindo y lo útil sean la misma cosa«, sintetiza Echazú y agrega: “La integración de tecnología, diseño y estrategia comercial, concebidas como una disciplina unificada, puede traducirse en resultados concretos y medibles en áreas críticas como la retención, la conversión y la modificación del comportamiento del usuario”.
